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任宇昕组铁军,腾讯重构内容河山

2019-11-12 15:00:23 来源:陇山网 作者:网站编辑 阅读:4704次

因此,善于战斗的人必须首先战无不胜,等待敌人胜利...

温/华商兼军事战略制片人毕亚军

任雨欣没有谈到宏伟蓝图,也没有宣传国家,已经努力工作了一年,他一再强调基础仍在奠定,但他也无意中透露了自己的雄心:“腾讯比任何其他公司都有能力做到这一点(内容)

[选择另一项重要任务]

2018年9月30日,37岁就已经是腾讯首席运营官的任玉新选择了另一项重要任务。

当天,腾讯宣布将推出新一轮全面战略升级,即“扎根消费互联网,拥抱工业互联网”。花藤称之为腾讯未来20年的新起点,并提出了“互联网的后半部分属于工业互联网”的新定义,以及腾讯加快拥抱工业互联网的新目标。

众所周知,社交互动和内容是腾讯王行芝的土地。为了继续巩固优势,它还在受到外界广泛关注的工业互联网新布局背后进行了重要的组织升级和业务调整。

核心行动是将移动互联网业务组(mig)、社交网络业务组(sng)和网络媒体业务组(omg)的前四个业务组拆分重组为新的业务组:平台和内容业务组(pcg)。

Pcg包括qq、qq空间、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯微视、腾讯图片、腾讯动画、每日快报等。它包含了腾讯几乎所有的内容。过去,它们是在海上独立航行的船只。现在他们聚集在一起,希望促进社会平台、内容产业和技术的更深层次整合,形成新的生态。

任玉新负责pcg业务组。

对一些读者来说,任玉新可能是一个奇怪的名字。但是在互联网世界里,人们不小心背对着对方,他已经是一个伟大的上帝了。他花了五年时间把腾讯游戏从零带到世界霸主的铁王座,并一直保持到现在,花了三年时间把腾讯的移动互联网服务(如安全、应用商店和浏览器)从业界的第二名带到第一名。

此时,腾讯的内容在持有腾讯视频的同时,又回到了行业的顶端,取得了一流的成绩,也暴露了新一轮行业浪潮中的诸多问题。例如,外界关注的信息流和短视频服务的压力。

更大的问题是,所有腾讯高管都越来越意识到,现有的组织结构已无法满足新的需求。以内容为例,它是腾讯的一个重要部分,但它由多个业务集团管理,业务分散,有独立的闭环。它没有给人们一个考虑整个大内容业务部门的战略视角。

任玉欣说,这往往会使人无法使用武力、不知所措、难以形成合力去做大事。包括短视频在内,一个很大的原因也是由于组织滥用,“没有人认为短视频是我的事,与我最直接相关”。

2018年上半年,腾讯继续讨论其组织结构,并最终进行了“930”大调整。深入参与的任玉新看到了问题和机遇,主动引领腾讯的内容调整和升级。

媒体对任雨欣的综合印象是:低调、含蓄、温柔、目光清晰、坚定。因为他多次带领腾讯赶超,其他人把他比作“腾讯队长”和“美国队长”,后者总是在关键时刻扮演关键角色。

但是他这次面临的挑战比以前更加复杂。

[锻造铁军]

孙子兵法说:“因此,善于战斗的人必须先战无不胜,等待敌人胜利...战无不胜,不会输给敌人。”这意味着善于带兵作战的人总是首先创造自己不可战胜的条件,以保持自己不可战胜的地位。

毛泽东在《论持久战》中强调,“只有坚持统一战线和战争,才有最后胜利”

这也是任玉新领导pcg的指导思想:首先夯实基础,让自己立于不败之地。核心方法是建立和坚持统一战线,使pcg真正成为一个整体。

因为内容部门的问题在“930”之前就已经清楚地看到了——有许多种业务,不同业务中的人有非常不同的思维和方法,他们是独立的,不能形成合力。进入pcg后,任玉新的第一个强力推动是打破部门壁垒,统一思维、方法论、工作语言和逻辑,使pcg成为一个开放合作的有机整体。

核心业务包括以开放、共建和共享的方式,集中所有pcg业务单元的能力和资源建设两个媒体站:内容媒体站和技术媒体站,并使这两个媒体站能够支持所有pcg单元的服务。

在这种情况下,pcg各单位应开放自己的工作成果,承担中心站的建设。同时,中心站可以利用其他单位的工作成果继续创造新的成果,新的成果将继续存放在中心站,这样pcg的每个单位的能力和资源都可以被整个pcg所利用,每个需要支持的单位都可以得到整个pcg的支持。最后,pcg的每个功率和资源都可以实现最大值释放,形成一个双向增益循环:

中国台湾越强大,就越能支持前端单元。强大的中台支持的前端将及时反馈,使中台更加强大。

为了让统一战线更紧密地团结在一起,经常以“一个人将无能为力、筋疲力尽”自居的任玉新,也利用pcg成立的机会,“每个人都屏住呼吸,都想一起做这件事”,领导一场重大的制度变革:在pcg层面建立一个高级管理伙伴体系,并将其业务领导人与整个pcg紧密结合。

他组建了一个由自己和8名副总裁组成的9人合作伙伴团队,并将合作伙伴的评估目标锁定为保时捷中国的总体目标。过去,腾讯对每一位副总裁的要求基本上都是做好自己负责的业务,评估和评价也是基于此。但在保时捷中国,合伙制度完全改变了游戏规则。

“如果保时捷中国未能做好任何业务,那就是管理团队的失败。因此,我们的责任和定位不仅仅是做好我们自己的事业,还要一起对整个保时捷中国负责。相应的评估和激励措施也进行了调整。每个人都将分担保时捷中国的责任。如果他们在分享利益方面做得很好,如果他们不这样做,他们将分担责任。”

那些能获得副总裁的人知道如何捍卫成就和珍惜羽毛。没有人会永远容忍被拖垮,也没有人愿意被拖垮。这种伙伴关系制度不仅把每个副总裁的前途和命运放在统一战线上,而且迫使他们以大局为重,互相监督和促进,为联合部队的形成提供了最高层次的保证。

“每个人都可以观察别人的工作,可以提出意见和建议,并在评价时互相评价...每个人设定的目标都会受到其他人的挑战。如果目标不合理,目标设定得不好,将会影响bg的业绩……每个人都将把这件事视为自己的事情,并在发表意见之前对其提出质疑。”

在不断的讨论和相互促进下,腾讯这一重大突破20年来未见,虽然仍在不断优化,“调整没有停止,经过重大调整后,已经(小)优化调整”,但已经开始显现出可喜的效果。

任玉新认为,建立统一战线,把保时捷中国打造成一支目标一致的铁军,是对保时捷中国基础设施的重建,这也是他过去一年最投入的事情。他说:这是最基本的事情。没有这个基础,一切都是空谈。

在巩固这一基础的同时,腾讯pcg也重新讨论和定义了内容战场,这也是理解和意志的重新统一。

[重塑战场]

在竞争更加激烈的时代,腾讯的内容是如何胜出的?

任玉欣的回答是:用户驱动,而不是竞争驱动。"赢得比赛只是我们做对的结果。"

他说,如果公司的文化是由竞争驱动的,很容易被竞争对手压制住,从而使底盘不稳定,忘记自己真正想要的。他还把大量的注意力和资源投入到竞争领域,形成无效消费。用户驱动是开始的起点,也就是说,它取决于用户的需求,是什么使他们成功,以及如何做出独特的价值和贡献。

在这种思维下,任雨欣重新审视手中的卡片,清晰地看到了长板和短板,超越了一城一池的格局和眼前的形势,放眼长远,着眼全局,立足用户需求,重新定义了腾讯内容的战场,重塑了腾讯的内容格局。

任玉欣表示,随着国内生产总值的增长,内容消费仍有很大的增长空间,上限非常高。这是腾讯长期而重要的业务部门。它应该立足于长期建设,长期深入培育,独具特色和领导力。

首先是让腾讯的长项目内容“更长”。

腾讯在长期内容方面绝对领先。腾讯视频、腾讯动画和原创ip积累在中国已经是第一批。在第十三届北京ICIF发布的274个年度知识产权中,腾讯以110个知识产权排名第一,几乎是阿里24个的五倍,在前50名中占23个,前20名中占12个,前10名中占7个。

尽管中国知识产权和知识产权衍生产品的总价值在过去五年中已经从500亿增长到2000多亿,任玉新预计,与欧美相比,中国知识产权的商业价值才刚刚起步,仍有很大的增长空间。此外,高质量的知识产权不仅目前具有强大的拉动和兑现效益,而且随着时间的推移还会沉淀长期的商业价值。同时,它也有较高的壁垒,短期内难以积累。这也使得长期内容ip更能充当腾讯内容的护城河。

“因此,在过去的一年里,我们首先在这一领域取得了进一步的进展,开发了长期的内容平台和知识产权积累。在文化内容领域,知识产权将得到深度培育,知识产权储备将继续为未来创造价值和存款,并将进行长期投资。”

为了强化长期内容的优势,腾讯pcg还加强了自制内容的建设,导致一批经典引领行业。

例如,腾讯视频制作的《创世纪101》(Creation 101)作为中国第一个非凡的综艺节目,以229亿的阅读量创下了综艺史上的新纪录,成为2019年上半年最受欢迎的综艺节目。腾讯创办的创世101女团也为中国影视娱乐乃至明星经济贡献了一种新的模式和方法。然而,早于女团制作的《明日之子》继续创新,打破了流行综艺节目的弱点,成为新的综艺节目经典。

在2019年上半年全国播出总量前10名中,腾讯视频实现了100%的覆盖,其中8个单独播出,斗罗大陆、陈清凌和全职大师都成为2019年夏季的爆料。

自制内容的创新实践也给了任玉新对内容平台创新的新看法:模式和发展机制的创新对于引领内容本身的创新也很重要,“每年推出几款新应用不是创新”。

腾讯影业也悄悄地回来了。到目前为止,它已经参与了29部电影,包括《无名小卒》、《滑水侠》、《大黄蜂》和《漫游地球》,以及《世界上没有欺诈》和《战斗吧,年轻人》和其他12个系列。由它制作发行的《漫游地球》是中国科幻电影的里程碑式作品。《未知的人》在几乎没有流动艺术家的支持下赢得了7.94亿票房和许多权威奖项。

同时,电影业也是腾讯重要的知识产权储备。其知识产权储备规模和价值处于行业领先地位,拥有古龙作品10年全系列、全版权等重量级知识产权项目。

任雨欣还在腾讯的短片上占据了新的位置,外界认为这些短片代表了腾讯的内容。

任雨欣对针对对手制作短片提出了几项反对意见,理由是很难超越他。然而,他也强调腾讯必须重视和发展其短视频服务。因为,短视频是一个不可避免的趋势,从用户和市场的角度来看,“如果你做内容,短视频必须做。”

接管pcg后,他给腾讯提供了一种新的短视频处理方式:以不同的方式,超越目前的模式,不仅将短视频视为独立的应用产品,还将短视频视为一种内容形式,双手紧握,双手用力。

核心策略是,除了继续做好微视工作,通过微视锻炼短视频能力,沉淀短视频内容、技术和创新之外,腾讯视频、腾讯新闻等所有腾讯内容平台也将加强短视频的发展,利用整个pcg的力量“调整短视频内容的建设,将其作为自身的重要组成部分”。

如果把短视频比作消费者正在追求的一道新菜,把短视频应用比作只经营这道菜的专业餐厅,把腾讯的内容平台比作拥有庞大消费者流量的综合餐厅系统,任玉新的新方法就是除了开设一家拥有短视频的专业餐厅之外,还要在整个餐厅系统中推广短视频菜,这样每位进入的顾客都可以在任何综合餐厅里吃这道菜,让这道菜带来巨大的流量。

不仅继续是强大的短视频专业应用,而且全面开发短视频,不孤注一掷。这样做的好处是:

如果消费者仍然喜欢专业餐厅,腾讯将有机会。如果越来越多的综合餐厅能够提供这道菜,消费者会改变习惯,越来越多的停止去专业餐厅,专业餐厅会被分流,腾讯会有更大的机会:拥有庞大的消费者流量,可以最大限度地分享“分流”的红利。

这也是一个用户驱动的实现。这是因为用户不仅需要在专业应用上观看短片。例如,许多观看腾讯视频长内容的观众也希望同时观看短视频,所以腾讯视频应该更满意。目前,用户在综合平台上消费短视频内容确实成为一种趋势。所有集成平台也在加强短视频的开发。短片随处可见。腾讯视频和腾讯新闻非常引人注目。

这种双重布局和双手把握也使得腾讯微博的成败不如外界想象的那么重要:“(腾讯)并不把微博作为决定短片甚至pcg成败的重要策略。”任玉欣说道。

除了短期强化之外,pcg还利用内容和技术平台的建设,通过各种媒体形式和跨越图形、卡通、音频和视频的产品形式,创建一个内容的大生态系统,并使其更好地与pcg业务集团内的qq等社交活动相整合,进行协作创新。

强调技术是第一生产力的任玉新,也强调了腾讯内容生态建设中的一个价值主张:追求美学,不制作低质量的内容,拒绝低质量的流量。虽然他也承认:“我们不能100%做好,但我们正在不断努力统一我们的理解,并通过技术和方法克服它。”

他说,这不仅是对社会责任的考虑,也是对商业价值的长期考虑。“从短期来看,它可能会给交通服务带来一些帮助,但低质量的交通与用户没有粘性和共鸣,也不利于长期竞争力。”

这也使得腾讯的内容不同。例如,他参与投资了许多具有主题和积极精神的作品。腾讯影业在广电总局发布的100部重点电视剧和70年电视节目中排名第一。

[西藏阵线走得很远]

任雨欣在掌管腾讯游戏时,曾问他出差的同事:你的大脑没有空闲时间,基本上一直在思考事情吗?只有在得到否定的回答后,他才觉得自己的理解是错误的。“我以为每个人都和我一样,因为那时,我的大脑一直在思考。”

长期和饱和的思维使任雨欣发展成为一个擅长并行处理多个问题的“超级处理器”。然而,接管保时捷中国对他来说仍然是一个巨大的挑战。

最困难的任务不是找到解决问题的正确方法并制定相应的发展计划,而是如何将统一作战的文化和能力传递给pcg的每一个神经末梢。

任玉欣说,去年是近年来会议上最激烈的表现。“我很久没见副总裁以上的高管了,他们在会上争论得如此激烈。”他说在过去,人们很圆滑,很克制。pcg结构调整后,近半年来,人们聚在一起开会表达意见,甚至针锋相对。

对抗越激烈,每个人都越严肃。只有当每个人都认真的时候,变化才会发生。因此,任玉欣鼓励各方表达自己的观点并充分表达出来。“这表明,利益共同体、共同面对挑战和共同设定目标的氛围已经形成。”

然而,这并不意味着任玉新的变化迅速而剧烈。相反,他故意控制节奏,包括自我克制。因为,很多问题并没有立即得到解决,内容也不是腾讯可以停下来等待问题得到解决。就像为行驶中的列车升级发动机一样,他的改变需要小心平衡,并相对温和地进行。

推动这样的改革正是任玉新擅长的。他最大的优点之一是遇到大事时很冷静。事故越严重,他就会越平静。"听到这特别严重,我立即进入了超冷静模式."

在解决重大问题时,他的习惯也不是西医思维。如果有任何问题,他会立即行动并迅速解决。相反,他会比较中医思维。“我希望系统地解决这个问题。虽然速度会慢一些,但也会从整个系统中进行调整。如果你感到不舒服,你可能需要先弥补它,然后看看如何平衡它,让系统继续运行。事实上,我是从这个角度工作的。”

任玉新在回答“过去一年所做的事情”时,不是说如何迅速果断地战斗,而是说要回到最基本的工作上来,做好最基础、最扎实的工作。他说,目前,主要业务结构和合作形式基本确定,大家仍在努力“在此基础上寻求战略整合和新突破”。

平静的水流深,平静,温和但持续的进化和革命,这是腾讯一贯的风格。

任玉新认为,腾讯最大的特点是其独特的组织演变。他说,我们在某些领域或某些阶段会犯一些错误,包括一些决策和执行错误,但基本上我们可以在以后阶段迅速反思和纠正以前的错误。对这个错误的每次纠正“都会带来一个新的组织进化过程”。

这也是一种安静的自我修正和进化能力,一种隐藏在前方储存尖锐、安静致远的能力。

在过去的一年里,保持低调甚至克制的任玉新也在长期积累力量。他承认腾讯的内容面临挑战。他承认短期内这种变化会很慢。他承认自己没有制作大片的特殊方法,但他也强调腾讯是一个长跑运动员,腾讯有很大的优势。

他说:“在长期的内容平台上,视频、小说、动画和音乐都达到了顶峰。经典原创知识产权的积累在中国是最高的……腾讯比任何其他公司都有能力做到这一点(内容领域)。”

包括短片在内,他还认为,目前只有在最初阶段才清楚,“未来仍有很大的进化和发展可能性。”我们需要学习方法论...如何在长跑过程中赶上甚至领先业界”。

对于那些有能力自我修复和进化的人来说,问题来自天赋。

它激发危机感、自我拯救和创造力,指引新方向,启发新机遇,促进新创造。分析、思考和解决问题的过程通常是发现新机会、创造新价值和取得新成就的过程。

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